Por Hildemaro Hilario.
A lo mejor recuerdan los tablones del antiguo Estadio Nacional, en las que empresas como Goldstar o Coldex solían promocionarse.
Con el tiempo, estos soportes experimentaron algunos cambios. Por ejemplo, en el estadio Alejandro Villanueva (Matute) las vallas tradicionales fueron cambiadas por banners Led en los sectores norte, sur y oriente.
Sin embargo, cabe preguntarse qué tan efectiva resulta esta estrategia para las empresas que buscan mostrarse ante el público.
Por ello, contabilizamos el tiempo de exposición televisiva que tuvieron algunas de las marcas durante la final de la Liga Femenina de Fútbol 2022 entre Alianza Lima y Carlos Manucci el pasado jueves 8 de octubre en Matute, partido que fue trasmitido por Movistar Deportes.
Tiempo de visualización
Durante la final, un total de once marcas anunciaron en las vallas led del estadio de Alianza Lima. Estas fueron: Pluspetrol, Movistar, Gatorade, Herbalife, MediaPro, Sky, Betsson, Nike, Phillips, Carezza y Conservas Arica.
Se realizó el conteo visual de las empresas Movistar, Gatorade y Herbalife. Cabe precisar que para este ejercicio se cronometró la exposición televisiva de la marca desde el inicio del partido hasta el pitazo final.
En el primer tiempo, Movistar tuvo 4 minutos con 25 segundos de exposición. Herbalife registró 1 minuto con 30 segundos, mientras que Gatorade solo 56 segundos.
Durante el segundo tiempo del partido, Movistar tuvo 5 minutos con 10 segundos de exposición. En tanto, Gatorade obtuvo 1 minuto con 58 segundos, y Herbalife 1 minuto con 57 segundos.
En total, Movistar registró 9 minutos con 35 segundos de exposición durante los dos tiempos del partido. Por su parte, Herbalife fue visualizada por 3 minutos con 27 segundos, y Gatorade tuvo 2 minutos con 54 segundos de visualización.
Recordación de marca
Aparentemente, el tiempo de exposición de las tres marcas es bajo. Entonces, ¿por qué las empresas optan por esta estrategia? Huberth Jara Trujillo, consultor e-commerce de Izipay y especialista en marketing y comercio electrónico, dijo lo siguiente:
Movistar, Gatorade y Herbalife son marcas consolidadas y la estrategia de marketing que emplean es básicamente de posicionamiento y recordación de marca. Por lo general, las marcas grandes pueden permitirse esta acción. No todo tiene que estar relacionado a la venta directa y al corto plazo. Sin embargo, el posicionamiento del branding si contribuye a un retorno monetario a largo plazo.
Por otro lado, la publicista Luisa Molina Ruzicanin señaló que cerca del 30% de los espectadores que acuden al estadio notan la publicidad estática. Además, destacó que durante las transmisiones televisivas de los partidos se genera un escenario distinto:
En la televisión hay diversos elementos que pueden reforzar la notoriedad de la marca, como los banners, la narración, los comerciales, entre otros elementos que propician la recordación de la empresa que anuncia durante el juego.
Finalmente, agregó que las marcas emplean la estrategia del branding, para que los espectadores y televidentes socialicen con ellas.
Impacto de las marcas
Jara Trujillo indicó que la publicidad en los estadios busca el fortalecimiento de la imagen de las marcas y la generación de lazos con el consumidor. En el caso de los anunciantes en la final de la Liga Femenina, resaltó:
Naturalmente estas empresas generaron impacto, pues apoyan a una liga femenina de fútbol y eso trae una buena percepción. Incluso, suma algunos puntos al valor de la marca.
Por su lado, Molina Ruzicanin asegura que las marcas expuestas en las pantallas LED no solo buscan visibilidad, sino también transmitir emociones en el público, así como la generación de experiencias durante el partido.
Sin embargo, consideró que las marcas medianas y pequeñas deben invertir recursos en otras acciones de marketing para la obtención de mejores resultados.
Estas marcas deben identificar los mejores canales para mostrarse. Si hablamos de partidos importantes como el de Alianza Lima contra Mannucci, el presupuesto para que sean expuestas en las pantallas LED es alto, por lo que deben buscar otra opción.
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