Por Marco Fernández
Todo acto comunicativo posee una intencionalidad. En el caso de la publicidad, la recordación de marca, posicionamiento y potenciamiento comercial, son algunos de los objetivos que persigue.
Es importante que cada pieza conecte al público con el mensaje. Para ello, el publicista debe echar mano de una serie de herramientas para conseguirlo, incluso rozando los límites de la gramática para asegurar la efectividad del mensaje.
De hecho, muchas de las estrategias de redacción aplicadas por publicistas y diseñadores juegan con el “error”, apelando a las licencias textuales.
¿Por qué utilizar licencias textuales?
Para Enrique Giles, fundador de Making Contents y docente de la Maestría de Marteking en ESAN, las licencias textuales se usan muchas veces adrede para generar un efecto en el público.
Un publicista puede aplicar las licencias textuales, de manera consciente e intencional, para enfatizar o resaltar ciertas ideas o palabras en su mensaje. Por ejemplo, el uso de una mayúscula en una palabra que normalmente se escribe en minúsculas puede llamar la atención del lector y crear un efecto de énfasis. Pero, también podemos encontrar otros tipos de licencias textuales como la anfibología, gramática incorrecta, hipérbole, metáfora, ironía, entre otras, las cuales son utilizadas con frecuencia por las marcas para elaborar mensajes memorables.
Por tanto, las licencias textuales suponen un recurso sumamente importante para publicistas y diseñadores. A ello, Giles agrega que también es una forma de generar exclusividad.
Las marcas pueden utilizar las licencias textuales para distinguirse de la competencia, destacando con claridad entre otros mensajes o anuncios orientados también al mismo público objetivo.
En este punto, apreciamos que las licencias textuales representan una cierta “libertad” creadora para que el publicista experimente con distintas fórmulas, hasta conseguir el mensaje más vendedor.
En todo caso, podría pensarse que cualquier estrategia a favor del mensaje está permitida ¿Es posible esto?
Licencias y faltas (muy graves)
Entre las licencias y las faltas ortográficas hay una división imperceptible. Por ello, es necesario diferenciar ambos conceptos desde un punto de vista lingüístico.
Minerva Mora, periodista y correctora de estilo, indica que el diseño gráfico y publicitario posee ciertas licencias textuales, pero, esto no quiere decir que estén permitidas las trasgresiones a la norma.
En la última edición de la RAE, hay un ámbito especial en el que la ortografía otorga una cierta libertad en el diseño gráfico y publicitario, respecto a la construcción de textos. Debemos entender que no es lo mismo faltar a la norma ortográfica que aplicar una licencia. A la publicidad y al diseño gráfico se le otorgan estas licencias para asegurar la eficacia del acto comunicativo.
Un claro ejemplo de licencias textuales es el uso de mayúsculas o minúsculas en la totalidad de una frase publicitaria. Sobre ello, Mora refiere:
Desde un punto de vista ortográfico, en un texto corriente no sería justificado escribir toda una oración en mayúsculas o minúsculas. Sin embargo, en el caso de la publicidad o el diseño gráfico, se consideran como recursos estilísticos. Se dice que las letras minúsculas generan más empatía con el público y que las mayúsculas denotan mayor seriedad y llamado de atención. Por ejemplo, Adidas escribe su logo en minúsculas y Movistar pasó de componer su logo de mayúsculas a minúsculas. Esto es admitido por la RAE, por lo que no se está violentando ninguna norma. Obviamente, debe buscarse un equilibrio compositivo.
En tanto, existe otro plano en el cual suele incurrirse en falta. Y es que algunos redactores asumen que las licencias aplican tanto para el diseño publicitario como para una composición a nivel textual. Minerva Mora deja esto en claro:
La licencia textual aplica únicamente para el diseño de carteles o logotipos, mas no a nivel textual. Por ejemplo, el logo de Sunat se escribe en mayúscula (SUNAT). Pero, esto ocurre porque así fue diseñado el acrónimo. Cuando se escribe Sunat en un documento o en cualquier texto, sabemos que es un acrónimo de nombre propio, por tanto, va en mayúsculas y minúsculas.
Algo que vimos por ahí
Durante un recorrido por las calles de Lima, nuestro equipo encontró algunos anuncios interesantes para el análisis.
En el cruce de las avenidas Escardó y de la Marina, en San Miguel, ubicamos el siguiente panel de la marca Redondos:
Partamos del análisis netamente publicitario. Enrique Giles señala que estamos frente a un juego de palabras y un énfasis que busca resaltar una cualidad específica:
Es una afirmación positiva que resalta una cualidad de la cultura peruana, en este caso, la gastronomía. Además, utiliza un juego de palabras que compara a los peruanos con su comida. Considero que es un recurso efectivo para generar una identificación emocional con el público, poniendo en la mente del consumidor que preparar una comida con algún producto de la marca resultará sabroso.
Pero, ¿qué ocurre si le damos una mirada netamente ortográfica? Podría pensarse que la coma posterior a la palabra “comida” está mal colocada.
Quizás consideran que convendría apostar por los dos puntos o a lo mejor falta el punto final en la frase. Veamos que nos dice Minerva Mora:
La coma no está mal colocada, ya que es el pase que se le da al otro término. Obviamente, los dos puntos es un recurso más visual, como pase de causa efecto, pero la coma también es una opción. Por otro lado, no le colocan el punto final porque el mensaje está aislado en el diseño. No habría punto de confusión en ese sentido, así que el punto no es necesario. “Somos” y “sabrosos” se escriben en mayúscula para dar realce al mensaje.
De igual modo, hallamos esta valla en ubicada frente a Tottus de la Av. de la Marina, en San Miguel.
El análisis publicitario, por parte de Enrique Giles, refiere que esta publicidad busca generar la recordación del producto.
El foco de esta publicidad recae en destacar una cualidad de la cerveza, en este caso, su pureza (100 % malta). Además, la frase es corta y directa, lo cual puede ayudar a que el público la recuerde con facilidad.
Por su parte, Mora resalta que hay un par de pecadillos notorios en esta composición publicitaria.
Esta publicidad si tiene faltas ortográficas. Se nos ha quedado el chip del inglés, respecto a que solo se usa el signo de cierre en pregunta o exclamación. Eso es parte de la gramática del habla inglesa y a veces creemos que puede aplicarse de igual forma en la lengua hispana. Debemos usar abridora y signo de cierre en preguntas y exclamaciones. Por otro lado, según la norma, entre cifra y signo debe dejarse un espacio (en referencia al 100 % malta). Hay situaciones en las que se puede tomar la licencia de mantenerlos unidos, por ejemplo, para evitar que el símbolo pase a la siguiente línea en un texto extenso. Sin embargo, lo común es que vaya separado.
Finalmente, tenemos este panel publicitario ubicado en la avenida Paseo de la República en Chorrillos (frente a la Escuela Militar):
Si bien no hay mucho análisis publicitario que hacer, ya que se trata de una invitación a que las empresas anuncien en dicho espacio, encontramos un error bastante común en redacción: las tildes.
Si apreciamos la imagen, la palabra “aquí” no lleva tilde. Un detalle curioso es que el texto está escrito en mayúsculas. Sobre ello, Minerva Mora señala:
En ningún documento o información oficial de las normas de ortografía se ha obviado el desuso de mayúsculas con tilde. Tal vez sea por la tradición, pues, cuando se tecleaba en máquina de escribir, la tilde salía sobrepuesta, como si fuese una mancha. Por un tema administrativo o para que no se viera mal, se obvió el uso de la tilde. Quizás por eso asumimos que las mayúsculas no se tildan, cuando en realidad todas deben tildarse.
Las licencias están hechas para aplicarse; los errores, para evitarse. Trasgredir una norma no garantiza la efectividad del mensaje, por más que esto coloque “en sencillo” una frase o un diseño. Conocer las reglas del juego nos permitirá romperlas o, en todo caso, modificarlas.
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