Por Marco Fernández
Las empresas aprovechan estas coyunturas para mostrarse ante los ojos del mundo. Se trata de estar en el momento preciso y generar las sensaciones suficientes en el consumidor para forjar vínculos.
Pero, ¿cómo se genera esta interacción? Desde que el público entra al estadio, o al mirar un partido de fútbol por la televisión, queda expuesto a un bombardeo publicitario inmediato, gracias a los banners colocados alrededor de la cancha.
Para conocer más acerca de esta estrategia, realizamos una contabilización del tiempo exacto de exposición de dos marcas presentes en la final de la Copa del Mundo.
En este ejercicio se consideró cada visualización de las marcas durante la trasmisión televisiva del partido, con la finalidad de comprender un poco más la importancia y del impacto que genera la publicidad estática.
90 minutos reglamentarios
Las marcas elegidas para el estudio fueron Hyundai y McDonald’s. Durante los 90 minutos reglamentarios del partido disputado entre Argentina y Francia, se obtuvieron cifras interesantes.
En principio, la marca Hyundai tuvo 8 minutos de exposición, mientras que McDonald’s alcanzó un tiempo de 7 minutos con 6 segundos.
Tiempo suplementario
En los dos tiempos suplementarios, la marca Hyundai obtuvo 1 minuto con 42 segundos de visualización, mientras que McDonald´s consiguió 1 minuto con 34 segundos.
Penales
La tanda de penales arrojó 16 segundos de exposición para Hyundai, mientras que el logo de McDonald’s no fue visualizado en lo que duraron los tiros a puerta.
Total de la métrica
La sumatoria total de los minutos de exposición de las marcas arrojó que Hyundai se visualizó durante 9 minutos, mientras que McDonald’s alcanzó 8 minutos con 40 segundos.
Análisis del ejercicio
Toda comunicación tiene una intencionalidad. En efecto, el hecho de que decenas de marcas anuncien en el estadio no es coincidencia. Menos, si hablamos de un mundial.
Sin embargo, ¿qué beneficio podría obtener una empresa al aplicar esta estrategia? Estefanía Rodríguez Romero, especialista en marketing y publicidad, nos comenta lo siguiente:
A nivel publicitario, utilizar esta estrategia brinda a la marca una gran exposición ante el público y, no solo a los presentes en el estadio, sino que, además, utiliza de forma indirecta los medios tradicionales como la televisión o las fotos que salen en la prensa. Otro beneficio es el multitarget, ya que, al tener presencia indirecta en televisión, prensa y redes, permite llegar a diferentes públicos con características psicográficas y hasta demográficas muy distintas entre sí.
Por otro lado, no solo se trata de colocar un banner dentro de un recinto deportivo, sino que hay algunos factores a tomar en cuenta. Sobre ello, Rodríguez Romero refiere:
La publicidad en los estadios tiene un costo variable según la ubicación y la frecuencia. Elegir adecuadamente estos factores puede fortalecer la recordación de la marca en el mundo deportivo. Si se cuenta con el presupuesto necesario y se busca generar posicionamiento, es muy recomendable recurrir a esta estrategia, pues generará una gran rentabilidad.
Finalmente, debemos recordar que todo se trata de emociones. De hecho, el fútbol, como cualquier otro deporte, genera diversas sensaciones que pueden ser aprovechadas en favor de una marca que busca posicionarse dentro del mercado.
Por ejemplo, si una empresa que comercializa bebidas rehidratantes anuncia sus productos durante un partido de fútbol, el consumidor será capaz de asociar al deporte con la marca. Sobre ello, Estefanía Rodríguez comenta:
Ir al estadio no solo consiste en ver un espectáculo deportivo: también supone vivir una experiencia satisfactoria. Cuando una marca está en el momento preciso, por ejemplo, cuando el espectador entra en éxtasis al ver ganar a su equipo, consigue un nuevo cliente, mejora la recordación, aumenta la presencia en canales digitales y tradicionales y, por consiguiente, produce un incremento en las ventas.
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