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Heroínas del deporte: ¿cómo se construye esta imagen?

A través de los años, las mujeres han logrado abrir espacios en diferentes ámbitos, y el deporte no ha sido la excepción.

A través de los años, las mujeres han logrado abrir espacios en diferentes ámbitos, y el deporte no ha sido la excepción.
Por Pilar Contreras

Solo por citar dos casos emblemáticos, tenemos a la atleta olímpica Gladys Tejeda y a la bicampeona mundial Kimberly García, quien ha sido considerada por la revista Forbes como una de las 50 mujeres más poderosas del Perú y fue nominada por la World Athletics como mejor atleta femenina del 2022.

Estas deportistas de élite tienen una destacada reputación y marca personal. Pero, lamentablemente, no gozan del reconocimiento popular y el apoyo necesario, como sí sucede con algunos deportistas varones.

Pero, ¿por qué ocurre esto?, ¿cómo construir y fortalecer la imagen de estas heroínas del deporte? A continuación, intentaremos responder estas interrogantes.

Poca visibilidad en medios

Según la Unesco, los deportes femeninos solo tienen el 4% de cobertura periodística en sus plataformas. Esta ingrata cifra revela que existen menos probabilidades de que la imagen de una deportista se mantenga en el ojo público.

Según la Unesco, los deportes femeninos solo tienen el 4% de cobertura periodística en sus plataformas. Esta ingrata cifra revela que existen menos probabilidades de que la imagen de una deportista se mantenga en el ojo público.

Para Jason Sánchez Bernales, periodista deportivo de Latina Televisión, los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales son una vitrina para dar a conocer a las deportistas y sus logros a un público masivo.

“La gran mayoría de los deportes son seguidos por un nicho específico y es ahí cuando la deportista necesita de los medios de comunicación para llegar a muchas más personas”.

En el 2021, Movistar Deportes cambió la parrilla de su programación y transmitió por primera vez todos los partidos de la Liga Femenina del Fútbol.

Este hito en la historia de las transmisiones deportivas consiguió que las futbolistas exhibieran su talento y convertirse en referentes para miles de niñas y jóvenes del país.

La especialista en marca personal Rocío Ames apuesta por la visibilidad de las deportistas para fomentar una mayor participación de las mujeres en el plano deportivo. Además, considera que las federaciones deportivas deben buscar mayor promoción para ellas.

Caso práctico: el fútbol

Llamado también el “deporte rey”, el fútbol posee un gran arraigo popular y desata pasiones entre las masas. Sin embargo, es poco aún la cobertura mediática que recibe el balompié femenino, a diferencia de los torneos masculinos.

Llamado también el “deporte rey”, el fútbol posee un gran arraigo popular y desata pasiones entre las masas. Sin embargo, es poco aún la cobertura mediática que recibe el balompié femenino, a diferencia de los torneos masculinos.

En el Perú hay talento, entrega, competitividad y distintas figuras que ya brillan con luz propia, como las hermanas Xioczana y Xiomara Canales, futbolistas de Universitario de Deportes y Alianza Lima, respectivamente ¿Qué pasa entonces?

Para Sánchez Bernales, el reconocimiento público en el deporte no guarda relación con el género del deportista, sino con la popularidad del deporte.

“En el caso del fútbol masculino, evidentemente, el reconocimiento por los hombres tiene que ver con que este deporte es un fenómeno a nivel mundial desde hace décadas. En cambio, el fútbol femenino se comenzó a practicar mucho después y, si bien su popularidad es cada vez mayor, aún está en proceso de crecimiento”.

El periodista de Latina Televisión indicó que los deportistas exitosos suelen ser los más famosos. Es decir, los aficionados buscan en sus ídolos triunfos y victorias, además, destaca la importancia del carisma y la historia detrás de ellos. Por ello, dijo que el público busca alguien con quién identificarse y que los haga sentir bien.

En tal caso, ¿no tenemos, acaso, mujeres deportistas que pasan penurias para entrenar y, a pesar de ello, cosechan triunfos?  De hecho, es injusto a todas luces. Entonces, ¿ qué podemos hacer?

Rocío Ames dijo que una buena estrategia de comunicación puede fortalecer una imagen pública. Sin embargo, consideró que a la mujer le cuesta más reconocer su propio éxito, debido al llamado “Síndrome del Impostor”, que afecta más al sexo femenino.

Esto hace referencia a que muchas mujeres tienen dificultad para evaluar objetivamente sus habilidades y competencias, pues lo atribuyen a otros factores como la suerte.

¿Cómo potenciar una marca personal?: gestión, posicionamiento y comercialización

La estrategia es fundamental para la formación de la imagen de las heroínas del deporte. En este caso, tendríamos el tratamiento de una marca personal.

La estrategia es fundamental para la formación de la imagen de las heroínas del deporte. En este caso, tendríamos el tratamiento de una marca personal.

Debemos tener en cuenta que este proceso se trabaja en función de ciertos objetivos personales y profesionales. En tal sentido, la especialista Rocío Ames refirió que la construcción y el potenciamiento de la marca personal consta de tres etapas:

  • El autoconocimiento, lo cual implica responder a las siguientes preguntas: ¿ quién soy?, ¿en qué soy bueno?, y, ¿por qué quiero ser conocido?
  • La estrategia, que establece un plan que responde hacia dónde quiero llegar y cómo logro los objetivos.
  • La visibilidad, que contempla el mensaje que se desea comunicar y a través de qué canales lo transmito.

En tanto, la gerente de Desarrollo Estratégico y Consultoría de Orange, Yahaira Ávila, señala que para comercializar una imagen pública (la de una deportista, en este caso) se debe establecer una estrategia de comunicación 360, pero, antes se deben hacer las siguientes preguntas:

  • ¿Qué quieres vender?
  • ¿A quiénes quieres llegar?
  • ¿Qué quiero comunicar?
  • ¿Cuáles son los medios por dónde se canalizará el mensaje?
  • ¿En cuánto tiempo lo quiero lograr?

Y, ¿ qué hacer en un caso adverso?

Una vez consolidada la imagen de una deportista ante la opinión pública, viene el trabajo más difícil: mantenerla. Y es que los personajes públicos viven bajo la lupa y un pequeño error de cálculo puede dañar seriamente su reputación.

¿Qué hacer si eso ocurre? Rocío Ames señala que se bien no es imposible revertir esta situación, sí requiere de un gran esfuerzo.

“Es difícil reposicionar una marca, pues toma mucho más trabajo que la gente olvide algo negativo. Todas las acciones deben demostrar un cambio ante el público y ser consciente de que tomará un tiempo antes que la gente vuelva a creer”.

Por su parte, Yahaira Ávila manifestó que debe realizarse un estudio completo, a modo de plan de contingencia.

“Tiene su grado de complejidad. En principio, tengo que saber por qué se cayó la imagen y la percepción que tiene la audiencia de ese personaje. Es más, tengo que saber cuáles son los medios para no pasar desapercibida y que me escuchen”.

Un consejo de Ames para las deportistas es que deben tener en cuenta que la vida profesional de un atleta es mucho menor que la de cualquier otra profesional. Por ello, recomendó trabajar sus marcas personales con proyección a largo plazo.

Por ejemplo, la medallista y exvoleibolista nacional Natalia Málaga se convirtió en un referente a partir de su incursión como entrenadora. Dicho sea de paso, es innegable que su coraje y entrega es modelo de superación para muchas deportistas.

Por ejemplo, la medallista y exvoleibolista nacional Natalia Málaga se convirtió en un referente a partir de su incursión como entrenadora. Dicho sea de paso, es innegable que su coraje y entrega es modelo de superación para muchas deportistas.

Profesionalización: patrocinios y marcas

Una vez cimentada la imagen, estamos listos para la comercialización. Sin embargo, esto no siempre se da, pese al gran talento de nuestras deportistas.

Aunque parezca sorprendente, hace un par de meses, la karateca Alexandra Valdivia salió ante los medios pidiendo apoyo para solventar su viaje y asegurar su participación en el Mundial de Turquía.

Así como ella, existen jóvenes deportistas que anhelan hacer historia y dejar un legado en el país. Sin embargo, no cuentan con los recursos necesarios.

¿Dónde están las autoridades del deporte? Jason Sánchez nos explica por qué ocurre esto.

“Para que un deportista en el Perú consiga apoyo económico por parte del Instituto Peruano del Deporte (IPD) e ingresar al Programa de Apoyo al Deportista (PAD) debe tener logros importantes. Aunque parezca ilógico, al inicio de sus carreras deben costearse sus viajes y entrenamientos”.

Esto desanima a muchas jóvenes a forjar una carrera deportiva, pues deducen que no podrán vivir de la disciplina que practican.

En ese contexto, las empresas privadas juegan un papel muy importante, pues sincronizan sus radares en lo mejorcito del universo deportivo, para elegir a sus futuras embajadoras y beneficiarias de patrocinio.

Rocío Ames explicó que esta alianza comercial busca fidelizar a los clientes de la marca a través de la imagen del deportista y esta, a su vez, es auspiciada por la marca para continuar con su profesionalización.

“Las empresas desean reforzar sus valores corporativos, pero si los patrocinados quiebran alguno de estos, se cancelan los auspicios. Por eso, se debe tener en claro que un deportista transmite superación, trabajo constante y vida saludable. Una marca no apoya a quienes se contrapongan a estas características.”.

Ejemplos de éxito

De hecho, diversas empresas ya están apoyando a distintas referentes del deporte nacional. Según el portal Toque Fino, este es el caso de la medallista de los Juegos Panamericanos Lima 2019 María Fernando Reyes, quien tiene como auspiciador a la marca Cemento Sol.

Qué duda cabe que la mujer tiene el talento para posicionarse en diversos campos, pero lo único que se necesita es el apoyo pertinente para alcanzar mayores triunfos.

De hecho, diversas empresas ya están apoyando a distintas referentes del deporte nacional. Según el portal Toque Fino, este es el caso de la medallista de los Juegos Panamericanos Lima 2019 María Fernando Reyes, quien tiene como auspiciador a la marca Cemento Sol.

En tanto, la voleibolista Ángela Leyva Tagle cuenta con Herbalife como auspiciador,

En tanto, la voleibolista Ángela Leyva Tagle cuenta con Herbalife como auspiciador, mientras que la gimnasta y medallista de oro Thais Fernández, tiene a nada más y nada menos que Nike como empresa patrocinadora.

¿Quién dijo que las mujeres no pueden estar a la par con los hombres? Tenemos heroínas que son ejemplo para niñas y adolescentes que desean vivir del deporte. Solo hay que mirar más allá de la superficie, porque las mujeres nacieron para ser triunfadoras.

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